(IV) Tu red social, un filón publicitario de doble filo

Al hilo de esta nueva “tecnosociedad” en la que vivimos, dominada por la web 2.0, estamos asistiendo también ya, a lo que ya se ha empezado a llamar “fatiga de redes sociales”, o un efecto rechazo motivado por el hecho de que éstas, tu buscador o incluso tu propio correo electrónico, controlen tu vida.

Eso que alegan los múltiples detractores de las redes sociales basándose en la cuestión de que atenta contra la intimidad visible al resto de usuarios de la red, se le ha añadido también la desconfianza por el seguimiento que la propia red social hace de tu perfil, y por extensión, de tu vida. Pero es que este es, desde el origen, el verdadero objetivo que tienen las redes sociales desde el punto de vista de sus creadores y desarrolladores.

¿Creías que se trababan de plataformas altruistas? No nos engañemos, las redes sociales son empresas con ánimo de lucro (y ya en algunos casos son grandes emporios como Facebook), cuyo principal objetivo no es proveerte de una plataforma de comunicación con tus amigos, sino la de ganar dinero, y eso en Internet se hace fundamentalmente con la publicidad.
¿Y qué necesita un publicista para tener éxito en una campaña?, ¿cómo puede tener su éxito asegurado llegando a su público objetivo con el mínimo presupuesto? Pues restringiendo lo máximo posible y siendo capaz de focalizar la publicidad justamente a tu mercado potencial.

Y aquí es donde entra en juego las “bondades” de las redes sociales, capaces de proveer a los anunciantes de una cantidad de datos por los que filtrar a los usuarios por sus aficiones, gustos, por su ubicación geográfica, por sus planes de viaje… o incluso por los locales que frecuentan (como ocurre en Tuenti). Con esta cantidad de información tan detallada la publicidad puede segmentarse tanto que puede llegar a ser personalizada (“publicidad basada en personas”), y poder hacerte llegar una oferta de un 2x1 en el bar al que acudes cada fin de semana.

Este tipo de publicidad que en un principio estuvo rodeada de grandes polémicas, o que parecía que no llegaba a cuajar, ha demostrado con el tiempo y con la gran popularidad de estas redes sociales, que un escaparate de estas características, donde algunos usuarios pasan incluso varias horas al día, es un filón para la reinvención de una publicidad que se decía o dice en crisis. Esta publicidad personalizada encabezada por Facebook y su lema “Llega al público que quieres y conéctalo con tu empresa”, sumada al seguimiento de navegación que practica Google (basándose en el behavioral targeting).

Así, la web 2.0 se está convirtiendo en el sueño de cualquier publicista hecho realidad, rentabilizando la eficacia de su campaña un 100%, llegando exclusivamente a sus clientes potenciales; porque nos conocen, porque saben cómo navegamos y porque además deliberadamente estamos dando datos cotidianos que para las empresas son tremendamente útiles, a la par que paradójicamente esa “publicidad personalizada” tiende a ser útil para el usuario.

Sin embargo, no deja de asustar e incomodar el modo en que nos empezamos a sentir controlados cuando encontramos publicidad sobre países que “casualmente” vamos a visitar, el último disco de nuestro grupo favorito o de eventos a los que tenías pensado ir.

'Prosumidores' de la 'tecnocultura'

Realmente no somos conscientes de cómo esta cambiando nuestra sociedad en relación a los medios de comunicación y las nuevas tecnologías. La sociedad actual está virando a lo que podemos llamar una “tecnocultura”, dónde sobre todo Internet está haciendo posible hitos impredecibles hace sólo una década.

Internet ya se nos vendió en sus inicios como un medio democratizador capaz de interconectar a ciudadanos de un punto a otro del planeta, pero es ahora, que la tecnología ha avanzado lo suficiente y que la red se ha extendido considerablemente en la población mundial (la brecha digital ha decredido), cuando podemos decir que Internet está cambiando nuestros hábitos de vida, de consumo, y también de informarnos.

Ya no somos meros consumidores de información, sino que ahora hemos adquirido un nuevo estatus o identidad, somos “prosumidores” (unión de productor y consumidor), desde el momento que podemos crear/producir nuestros propios contenidos, y a su vez pueden ser consumidos por el resto de la comunidad; pasando de una comunicación no ya bidireccional, sino multidireccional. En Internet, absolutamente todos tienen voz, lo mismo un internauta, que un medio, que una gran marca… y ahí es donde radica la verdadera revolución que está suponiendo La Red.

Además, desde nuestro ordenador, nuestra identidad es inicialmente anónima y podemos dar rienda suelta a nuestras opiniones e inquietudes sin tapujos, cosa que en nuestro ámbito social tradicional cambia, siendo muchas veces acallados en virtud de la llamada Espiral del Silencio (teorizada por Noelle-Newman), que hace que no manifestemos nuestra verdadera opinión por miedo a ser rechazados por el grupo. Hoy en día, se puede ser un líder bloguero de referencia, seguido por miles de internautas, y éstos desconocer tu verdadera identidad. A su vez, los internautas deciden qué contenidos les interesan, ya no tienen que regirse a las limitaciones de la Agenda-Setting que les marquen los emporios mediáticos, ya sea en prensa, radio o televisión. Así, efectos como el estudiado por Gerbner en la Teoría del Cultivo, hoy día son más difíciles de trasladar, aunque es cierto que la televisión aún sigue teniendo un poder de persuasión importante.

Sin embargo, los medios tradicionales han corrido a desdoblarse en la web, diversificando su oferta como "buenamente" pueden para llegar a un público que se les está escapando a la pantalla del ordenador y sabedores de que el consumidor del siglo XXI es usuario de Internet. Al principio fueron los periódicos digitales, y ahora son las televisiones las que más se están volcando en ofrecer sus contenidos (a cualquier hora, en alta definición…) por Internet, para no perder la batalla en una sociedad en la que ya no es que algo “no exista” si no sale en televisión, sino cuando no aparece en Google.

Vuelve a tu línea, con 'ReduXe'

Acaba de salir al mercado un nuevo producto revolucionador para reducir su peso fácilmente y sin esfuerzo. Tan sólo ha de colocarse nuestra malla reductora ReduXe, mientras realiza sus actividades diarias y conseguirá de una vez por todas recuperar la línea de una manera eficaz a la par que discreta...

"Vuelve a tu línea, con ReduXe"

Esta es la nueva campaña lanzada por una multinacional de belleza y productos adelgazantes para revolucionar el mundo de las, famosas y poco glamurosas, fajas anticelulíticas. ReduXe se define como una 'malla' reductora que funciona y que nadie notará que llevas.
Todo esta información la encuentras en su página web http://www.reduxe.com/, dónde se te informa detalladamente de todas sus características y funcionalidades, así como dónde adquirirla o encargarla en la propia web.



Pero la manera de darse a conocer ha sido con una campaña publicitaria mucho más transgresora, y sin dar mucha información. Ha querido posicionarse en un lugar donde el potencial público objetivo de este producto esté totalmente desprevenido, a la par que tenga la oportunidad de darse cuenta por sí mismo, y en primera persona, que necesita una 'malla' ReduXe.

Así, ha colocado su campaña adherida al cinturón de seguridad de los aviones, siguiendo la técnica de la intrusión. Además, los vuelos se desarrollan en un ambiente distendido en el que el usuario tendrá que fijarse obligatoriamente en este elemento (y dependiendo del vuelo, un menor o mayor tiempo de exposición). El planteamiento es tan sencillo como la colocación de una medición en centímetros a lo largo de la tira que se desliza por el cierre del cinturón (como si fuera un metro de costura). Así, se ha fijado un estándar de figura esbelta donde se coloca una franja verde y a partir de ahí se van midiendo los centímetros "que sobran" en color rojo, mientras que en el medio de la tira se ha plasmado el logotipo de ReduXe con una flecha roja
que apunta hacia la franja verde "ideal", y debajo el eslogan que reza: "Vuelte a tu línea".

Cuando el usuario se disponga a abrocharse el cinturón, y tire de la cinta para ajustarlo, al principio experimentará un cierto impacto al encontrarse información adherida a un objeto que nunca le "ha dicho" nada. Si se trata de una persona que sobrepasa el contorno "ideal" verá el estampado incompleto y tenderá a comprobar qué se esconde al final de la flecha (aunque tenga que meter un poco tripa momentáneamente), leyendo el eslogan completo y, previsiblemente, dándose cuenta de que necesita recuperar "su línea", recurriendo a este producto ReduXe (o al menos a visitar su página web).

Como refuerzo, se ha colocado también pegatinas con la marca y el eslogan de ReduXe en la mesa del asiento delantero, cuando está plegada (que también es obligatorio en los momentos que lo es usar el cinturón). Así, se completa la memorización de la marca.

Nuevo eslogan en TV: «La muerte en directo»

Casos como el de Marta del Castillo han puesto sobre la mesa, una vez más, algunos de los límites que los medios de comunicación no deberían sobrepasar, pero es que hay casos más flagrantes y en este morbo gratuito la televisión es la más osada.

Recientemente hemos asistido a la agonía pública de la ex-gran hermana inglesa Jade Goody, que vendió sus últimos meses de vida antes de que un abrasivo cáncer acabara con ella la semana pasada. Independientemente de que fuera un hecho explotado por los medios ingleses a los que vendió la exclusiva (sin entrar a valorar las motivaciones de la propia protagonista, que en mi opinión estaba en su derecho de ganar el máximo dinero posible para dejar a sus hijos), no entiendo la razón para abrir los informativos aquí en España con la muerte de esta mujer, como si de un programa del corazón se tratara. Se está llegando a un punto en el que parece que hasta los informativos de televisión han perdido el norte y las mismas cadenas no son capaces de diferenciar sus propios formatos, mezclando todo tipo de contenidos, ya sea un programa rosa o un noticiario. Parece que ya todo vale.

Parafraseando el eslogan favorito de los “grandes hermanos” televisivos que reza “la vida en directo”, ahora resulta que el eslogan que más vende es “la muerte en directo”. Y este hecho puede abrir una caja de pandora espeluznante, un nuevo filón aterrador que los medios pueden utilizar, una vez que saben que el morbo extremo que supone una agonía en directo es la nueva gallina de los huevos de oro.

No me sorprendería ver dentro de unos años, que se introduzcan ‘realities’ que emulen a la macabra saga cinematográfica ‘Saw’ en los que los concursantes tengan que pugnar por ver quien sale vivo de un evento ‘circense’. Suena muy exagerado (y lo es), pero sólo harían falta candidatos dispuestos a cualquier cosa por sus 15 minutos de fama (y bien sabemos que los hay…), y acallar las voces críticas que saldrían al paso… pero al tiempo. De hecho ya existe un ‘reality’ que se llama ‘Supervivientes’; sólo es cuestión de darle una vuelta de tuerca más, dejar algo al azar, y el espectáculo está servido.

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(III) Demonizando las redes sociales

Ya hemos hablado de que es totalmente lícita la consulta por parte de terceros de una información que está ahí en las redes sociales, pero esto no quiere decir que se pueda cruzar la línea cuando no sólo accedemos a esa información, sino que la reproducimos y publicamos con total impunidad.

Este abuso ha saltado a la palestra en relación con el rocambolesco caso de Marta del Castillo, cuando televisiones y periódicos han mostrado con total impunidad los perfiles, conversaciones y fotografías que la víctima y algunos de los acusados (con el agravante de ser menores) mantuvieron en la red social Tuenti.

Con anterioridad, cuando esta joven desapareció, la plataforma se usó por parte de sus amigos para llamar al movimiento de esa comunidad para que ayudara en la búsqueda de Marta, creando todo tipo de eventos en ayuda de su búsqueda. Pero cuando empezaron las confesiones de los detenidos, Tuenti se convirtió en un hervidero para el linchamiento popular hacia ellos, y a la vez una fuente generadora de morbo para los medios de comunicación, usando sin consentimiento las conversaciones privadas entre ellos o publicando fotos de Marta con los acusados que hasta entonces no habían visto la luz; desconocidas incluso para la familia, que tuvo que asumir la “doble vida” de Marta, que no es otra que la vida privada de una hija adolescente.

Este espolio que los medios hicieron de la intimidad de estas personas y que vulneraba los propios términos de uso (que prohíben utilizar contenidos privados en otros soportes), terminó con la decisión judicial de obligar a Tuenti a cerrar los perfiles de estas personas para preservar su privacidad y honorabilidad. Incluso Tuenti se está planteando emprender acciones legales contra quienes han abusado de esta situación.

A partir de aquí, muchos son los que han atacado Internet (incluidos paradójicamente los medios de comunicación) y demonizado estas redes sociales, olvidando que el uso que se haga de la tecnología y de las comunicaciones siempre estará sujeto implícitamente a usos perniciosos por parte de mentes perversas o incluso asesinos; pero como todo en esta vida oiga. No seamos miopes, y no matemos al mensajero.

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(II) ¿Tu red social es una "chivata"?

El tema de las redes sociales da mucho de sí, y más allá del tema de mi anterior post acerca del intento de las estas plataformas de apropiarse de la información que provees, existen otros conflictos que tienen más que ver con la privacidad de esa información que compartes, siendo responsabilidad casi exclusivamente del usuario y de cómo éste gestiona su intimidad.

Se está extendiendo por parte de muchas empresas la práctica de “googlear” el nombre del candidato en un proceso de selección para conocer datos extra o peculiaridades del individuo antes de decidir sobre él. Este proceso ahora se ha ampliado a redes sociales como Facebook o Tuenti, con el consecuente riesgo de estar mostrando al mundo, y sin saberlo, más cosas de las que nos gustaría que otros supieran, y a la larga perjudicarnos en un futuro.

Pero lo que no se puede hacer es señalar a priori a las propias redes sociales como culpables, ya que éstas disponen de herramientas para que el usuario configure los modos de acceso a cada tipo de información, y a partir de ahí el usuario es responsable de saber qué información está mostrando, no pudiendo pretender que nadie, ni siquiera un técnico de recursos humanos o su propio jefe, sea ajeno a una información que está ahí, y que el propio usuario ha facilitado voluntariamente.

Partiendo de que es una práctica totalmente lícita (siempre contando con que no haya fallos de seguridad que permitan que se muestre a toda la red información que hemos configurado como restringida) podríamos entrar a valorar si es más o menos ético que tu jefe “espíe” que foto tienes en tu perfil o cual es tu último comentario.

Como muestra, el caso paradigmático de una joven inglesa que fue despedida de su empresa cuando su jefe leyó en su estado que estaba “aburrida del trabajo”. Mas allá de que pueda entenderse como una intromisión y/o una reacción desmedida de este directivo, también es cierto que puede utilizarse también para destapar al típico listillo que pone una excusa familiar para ausentarse de su trabajo y que gracias a Facebook es cazado en una fiesta de Halloween, y puesto de patitas en la calle.

Cuando nos damos de alta en las redes sociales debemos ser conscientes de que no son redes privadas y que se ajustan a unos términos y condiciones (pese a que casi nadie los lea); y que hay mucha gente que no sabe gestionar la accesibilidad de la información que facilita y que luego carga contra Facebook por “arruinarle la vida”, cuando él es el verdadero culpable de no saber gestionar su intimidad.

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(I) Tu red social te quiere poseer

La polémica esta servida: las llamadas redes sociales, las páginas con mayor afluencia en internet de los últimos años con un crecimiento exponencial, han puesto en pie de guerra a los usuarios.

De repente, de la noche a la mañana, el gigante Facebook decidió cambiar las clausulas de las condiciones de uso de su sitio y hacerse propietario vitalicio (y con carácter retroactivo) de los derechos sobre la información, fotos, videos, etc. de sus más de 175 millones de usuarios en todo el mundo; aún incluso después de haberte dado de baja del servicio:

"…licencia irrevocable, perpetua, no exclusiva, transferible, ya pagada, mundial" para "usar, copiar, publicar, retransmitir en 'streaming', almacenar, retener, retransmitir públicamente, transmitir, escanear, reformatear, modificar, editar, enmarcar, traducir, resumir, adaptar, crear obras derivadas y distribuir a través de múltiples soportes" los contenidos subidos, una condición que sobreviviría "al término de tu uso del servicio de Facebook".

Este hecho levantó una gran polvareda entre los usuarios, y mediante afiliación en un evento de la propia web exigiendo la retirada de la medida, consiguiendo que Facebook diera marcha atrás en su decisión tan sólo 24 horas después, devolviendo la propiedad de los contenidos a los propios usuarios. Así se curaba en salud, puesto que jurídicamente infringía diversos derechos de propiedad intelectual o de privacidad.

A raíz de la polémica, Facebook se está abriendo democráticamente a la creación entre todos sus usuarios de las nuevas clausulas de uso.

Sin embargo, su "hermano pequeño" en España, Tuenti quiso intentarlo también, a ver si a él le salía la jugada. Tras la sublevación de una usuaria que proponía un día de huelga sin usar la plataforma como forma de denunciar este nuevo abuso, se ha abierto también la polémica aquí, dentro de una mezcla de pasotismo por parte de la mayoría de los usuarios de esta red social. Sin embargo, el precedente de Facebook ha hecho que también Tuenti escuche a sus usuarios y no siga adelante con sus pretensiones.

Sin duda, la gran expansión de este tipo de webs dónde los usuarios cuelgan “alegremente” su información esta llevando a nuevos dilemas acerca de la privacidad e intimidad de las personas y otro tipo de conflictos legales (relacionados con la propiedad intelectual) y hasta morales, en los que ahondaré proximamente.

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