(IV) Tu red social, un filón publicitario de doble filo

Al hilo de esta nueva “tecnosociedad” en la que vivimos, dominada por la web 2.0, estamos asistiendo también ya, a lo que ya se ha empezado a llamar “fatiga de redes sociales”, o un efecto rechazo motivado por el hecho de que éstas, tu buscador o incluso tu propio correo electrónico, controlen tu vida.

Eso que alegan los múltiples detractores de las redes sociales basándose en la cuestión de que atenta contra la intimidad visible al resto de usuarios de la red, se le ha añadido también la desconfianza por el seguimiento que la propia red social hace de tu perfil, y por extensión, de tu vida. Pero es que este es, desde el origen, el verdadero objetivo que tienen las redes sociales desde el punto de vista de sus creadores y desarrolladores.

¿Creías que se trababan de plataformas altruistas? No nos engañemos, las redes sociales son empresas con ánimo de lucro (y ya en algunos casos son grandes emporios como Facebook), cuyo principal objetivo no es proveerte de una plataforma de comunicación con tus amigos, sino la de ganar dinero, y eso en Internet se hace fundamentalmente con la publicidad.
¿Y qué necesita un publicista para tener éxito en una campaña?, ¿cómo puede tener su éxito asegurado llegando a su público objetivo con el mínimo presupuesto? Pues restringiendo lo máximo posible y siendo capaz de focalizar la publicidad justamente a tu mercado potencial.

Y aquí es donde entra en juego las “bondades” de las redes sociales, capaces de proveer a los anunciantes de una cantidad de datos por los que filtrar a los usuarios por sus aficiones, gustos, por su ubicación geográfica, por sus planes de viaje… o incluso por los locales que frecuentan (como ocurre en Tuenti). Con esta cantidad de información tan detallada la publicidad puede segmentarse tanto que puede llegar a ser personalizada (“publicidad basada en personas”), y poder hacerte llegar una oferta de un 2x1 en el bar al que acudes cada fin de semana.

Este tipo de publicidad que en un principio estuvo rodeada de grandes polémicas, o que parecía que no llegaba a cuajar, ha demostrado con el tiempo y con la gran popularidad de estas redes sociales, que un escaparate de estas características, donde algunos usuarios pasan incluso varias horas al día, es un filón para la reinvención de una publicidad que se decía o dice en crisis. Esta publicidad personalizada encabezada por Facebook y su lema “Llega al público que quieres y conéctalo con tu empresa”, sumada al seguimiento de navegación que practica Google (basándose en el behavioral targeting).

Así, la web 2.0 se está convirtiendo en el sueño de cualquier publicista hecho realidad, rentabilizando la eficacia de su campaña un 100%, llegando exclusivamente a sus clientes potenciales; porque nos conocen, porque saben cómo navegamos y porque además deliberadamente estamos dando datos cotidianos que para las empresas son tremendamente útiles, a la par que paradójicamente esa “publicidad personalizada” tiende a ser útil para el usuario.

Sin embargo, no deja de asustar e incomodar el modo en que nos empezamos a sentir controlados cuando encontramos publicidad sobre países que “casualmente” vamos a visitar, el último disco de nuestro grupo favorito o de eventos a los que tenías pensado ir.

'Prosumidores' de la 'tecnocultura'

Realmente no somos conscientes de cómo esta cambiando nuestra sociedad en relación a los medios de comunicación y las nuevas tecnologías. La sociedad actual está virando a lo que podemos llamar una “tecnocultura”, dónde sobre todo Internet está haciendo posible hitos impredecibles hace sólo una década.

Internet ya se nos vendió en sus inicios como un medio democratizador capaz de interconectar a ciudadanos de un punto a otro del planeta, pero es ahora, que la tecnología ha avanzado lo suficiente y que la red se ha extendido considerablemente en la población mundial (la brecha digital ha decredido), cuando podemos decir que Internet está cambiando nuestros hábitos de vida, de consumo, y también de informarnos.

Ya no somos meros consumidores de información, sino que ahora hemos adquirido un nuevo estatus o identidad, somos “prosumidores” (unión de productor y consumidor), desde el momento que podemos crear/producir nuestros propios contenidos, y a su vez pueden ser consumidos por el resto de la comunidad; pasando de una comunicación no ya bidireccional, sino multidireccional. En Internet, absolutamente todos tienen voz, lo mismo un internauta, que un medio, que una gran marca… y ahí es donde radica la verdadera revolución que está suponiendo La Red.

Además, desde nuestro ordenador, nuestra identidad es inicialmente anónima y podemos dar rienda suelta a nuestras opiniones e inquietudes sin tapujos, cosa que en nuestro ámbito social tradicional cambia, siendo muchas veces acallados en virtud de la llamada Espiral del Silencio (teorizada por Noelle-Newman), que hace que no manifestemos nuestra verdadera opinión por miedo a ser rechazados por el grupo. Hoy en día, se puede ser un líder bloguero de referencia, seguido por miles de internautas, y éstos desconocer tu verdadera identidad. A su vez, los internautas deciden qué contenidos les interesan, ya no tienen que regirse a las limitaciones de la Agenda-Setting que les marquen los emporios mediáticos, ya sea en prensa, radio o televisión. Así, efectos como el estudiado por Gerbner en la Teoría del Cultivo, hoy día son más difíciles de trasladar, aunque es cierto que la televisión aún sigue teniendo un poder de persuasión importante.

Sin embargo, los medios tradicionales han corrido a desdoblarse en la web, diversificando su oferta como "buenamente" pueden para llegar a un público que se les está escapando a la pantalla del ordenador y sabedores de que el consumidor del siglo XXI es usuario de Internet. Al principio fueron los periódicos digitales, y ahora son las televisiones las que más se están volcando en ofrecer sus contenidos (a cualquier hora, en alta definición…) por Internet, para no perder la batalla en una sociedad en la que ya no es que algo “no exista” si no sale en televisión, sino cuando no aparece en Google.